Com a chegada da inteligência artificial, marcas que vendem diretamente para o consumidor precisaram passar a lidar com jornadas de compra ainda mais complexas. Quem aí nunca perguntou a um chatbot se determinado produto valia a pena, hein?
O especialista em marketing digital britânico Neil Patel tem pregado a executivos a importância de se fazer presente nas respostas dos modelos de linguagem. Volta ao tema nesta semana, aqui em São Paulo, no evento D2C Summitt 2026, onde fará a palestra “Search Everywhere: o novo manual de crescimento para marcas D2C”.
Patel, que sobe ao palco do evento na quarta (30), conversou com a coluna sobre o assunto que tanto preocupa times comerciais e de marketing atualmente.
Num mundo em que a busca por produtos acontece em diferentes plataformas, o que as marcas precisam fazer para continuar visíveis?
Alguém pode descobrir um produto no TikTok, procurar avaliação no Reddit, pedir alternativas ao ChatGPT e acabar comprando no Mercado Livre. Ou seja, a jornada de compra não é mais linear, então é preciso estar praticamente em todos os lugares onde seu público estiver.
São muitas opções, muitas plataformas. Como profissionais de marketing podem dar conta de tudo isso? Eles deveriam usar IA para ajudá-los?
A IA pode ajudar a otimizar alguns dos processos e sistemas, mas você ainda precisa do envolvimento humano. É preciso reaproveitar muito do seu conteúdo.
Se o time tiver orçamento para escolher apenas um canal, por onde começar?
Comece pelo que concentra a maior quantidade dos seus clientes ideais. Por exemplo, no e-commerce, eu diria que seu site é um ótimo canal, e você pode testar anúncios no Facebook e ver o que acontece. Ou pode testar o TikTok Shop ou o Instagram.
Qual é o papel da IA nesse novo cenário?
A IA está fazendo com que você tenha novos canais para ser descoberto. Quando pensa em IA, muita gente associa logo com ChatGPT e Claude, mas também há modelos integrados à busca do Google e às plataformas da Meta. As marcas têm de otimizar para que os LLMs mostrem seus produtos e serviços quando as pessoas procurarem por soluções para assuntos cotidianos.
Quando alguém pergunta a uma IA o que deveria comprar, o que faz uma marca ser recomendada e outra ficar de fora?
Muito disso tem a ver com suas avaliações e notas. Você tem uma grande quantidade de avaliações? E essas avaliações têm quatro estrelas e meia ou mais? As avaliações são recentes? Você também tem muitos sites falando sobre seus produtos? O que eles estão dizendo? Há muitos textos online comparando seus produtos com concorrentes? Porque isso ajuda a influenciar o que esses LLMs estão mostrando. Você consegue que veículos de imprensa falem sobre seus produtos de uma maneira positiva?
No fim das contas, é uma questão de reputação, então.
Sim, mas muito também depende do que está no seu site. A IA precisa conseguir entender o produto que você vende, o preço, a disponibilidade. Todos esses fatores entram em jogo. O agente não vai mostrar um produto que está fora de estoque e que ninguém poderia comprar por um ano.
O que mais as marcas podem fazer para aumentar suas chances de serem recomendadas pela IA?
Atualizar seu conteúdo. Você tem um site, há conteúdo sobre você que você cria no seu próprio site sobre seus próprios produtos. Se você não o mantiver atualizado e recente, diminui a probabilidade de ser citado pela IA.
Muita gente usa IA para produzir conteúdo e existe o risco de todo mundo acabar soando igual. Como as marcas podem evitar esse efeito?
Tudo gira em torno de integrar storytelling, as experiências dos seus clientes. Pense nos aspectos emocionais do seu negócio. Integre isso ao conteúdo. Seja a sua cultura ou mostrar o que torna você único. Muitos carros, como os Rolls-Royce, são feitos à mão. Isso faz parte da herança e da história deles. Há muitas coisas que tornam sua empresa única e que você pode mostrar no seu conteúdo.
Como dar conta de produzir muito conteúdo sem que isso afete a qualidade? É um equilíbrio difícil.
Se seu negócio é mais novo, eu diria que mais de 70% do seu tempo será gasto criando conteúdo novo. Talvez 30% atualizando conteúdo antigo. Se seu negócio tem mais de cinco anos e você vem fazendo marketing de conteúdo há muitos e muitos anos, provavelmente acontece o inverso: cerca de 70% do tempo atualizando conteúdo antigo e 30% criando conteúdo novo.
Quais você acha que são boas oportunidades para as marcas brasileiras no futuro próximo relacionadas a IA e conteúdo?
Entender como fazer com que LLMs como o ChatGPT recomendem seus produtos. Não são muitos os empreendedores brasileiros que se concentram nisso.
───────────────────────────────────────────────
Alvaro Leme é doutorando e mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP, jornalista e criador do podcast educativo Aprenda
